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环境媒体：在“体验”中彰显传播优势
作者：李明合 日期：2009-6-23 字体：[大] [中] [小]
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托夫勒在《权利的转移》中预测：“新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体……特定的传媒只能为特定的受众而存在。”环境媒体（Ambient Media）正是近几年分众背景下发展起来的独特户外媒体形式之一。
在具体传播中，环境媒体往往对象明确、信息简洁，蕴含着新鲜的点子和创造性概念。环境媒体总会在出其不意的时候、出其不意的地方，以另类的方式接触消费者，总能给人带来积极的信息接收体验，在传递信息和展示品牌个性上有着独特优势。而环境媒体这些特性，很大程度上与其可体验性密切相关。
环境媒体的可体验性
可体验性是环境媒体的主要传播特征之一。环境媒体最大的特点就是现场环境因素参与了广告传播，现场环境因素成了广告信息的一部分。现场环境因素主要包括自然物质因素和人的行为及心理因素。当受众也作为传播元素参与传播时，受众就会经历深度的广告体验，因为“体验通常是由于对事物的直接观察或参与产生的”。
《体验经济》的鼓吹者约瑟夫·派恩认为，所谓体验就是一种亲历亲为的活动，是积极参与活动的行为过程。从本质上说，体验是用非常个人化的方式来度过一段时间。凡能符合需要或愿望的体验，就能引起肯定或积极的情感，如产生满意、喜悦、喜爱、愉快等内心体验。
在环境媒体的信息体验中，优秀的环境媒体不但可以满足观众的好奇心和窥视欲，同时还能满足人们学习、审美、娱乐的需求。也就说，人们不但可以获取信息，欣赏艺术，“还可以对广告信息相应于个人生活经验，进行延伸与应用，获取更多的意义。”
由此可见，让受众尽可能地参与环境媒体的信息传播过程并获得积极体验，是环境媒体获得成功的重要传播策略。环境媒体的交互性和可参与性是实现受众积极体验的关键。
动态参与的全面体验
所谓动态参与，在本文主要指受众对广告传播的具体行为介入。受众参与成为传播必不可少的环节。如果没有了受众参与，广告传播就无法有效完成。这种行为介入所带来的体验往往是全面而又深刻的，既可以包括视觉、触觉的，也可以包括知觉和思维的。根据传播原理，受众的介入程度越高，体验就越强。
动态参与包括积极的主动参与和无意识的被动参与。积极的主动参与需要环境媒体的设计具有娱乐性，尽量有趣好玩，还要简便易行，尽量降低和减少参与的客观障碍和心理障碍，让人容易参与，乐于参与。被动参与是受众的无意识或者被迫的参与，如通过“程序性”设计让受众的参与成为协助广告传播无法避免的行为。被动参与并不意味着体验效果差。参与只是手段而不是目的，只要最终能让消费者对广告信息留下积极、深刻印象，就是成功。
SOLO手机的对讲游戏（图1）
这是加拿大范库弗峰市Rethink公司为SOLO手机设计的互动性体验广告。在多伦多、范库弗峰、卡尔加里、蒙特利尔等城市一些公交候车厅里安装了许多巨型SOLO手机，手机一侧的提示语是“按一下这里试试这款对讲手机（walkie talkie phone）”，同时一个箭头指向手机一侧的对讲键。只要你按下这个对讲键，就可以跟其他手机实现对讲。
喷雾广告与预防流感（图2）
这是巴西QG公司为巴西著名药品连锁店Droga Raia创作的公益性广告。这些广告发布在巴西著名的IBIRAPUERA观光公园里。通过在广告箱里安装的喷雾设备和巧妙的视觉设计，让蒸汽就像喷嚏一样从模特的鼻孔喷出。当人们怀着好奇走近时会看到：“流感就在空气中。保护好自己。”下面是Droga Raia连锁店的标志。好奇的路人可以躬身细看究竟，也可以伸脸体验一下喷雾。简单、便捷的参与设计，大大提高了体验深度。
运动饮料与拳击袋（图3）
这是香港威汉整合传播集团为Bonaqua Active运动饮料创作的户外广告，主要发布在公交候车亭里。虽然此种广告形式并不具原创性，但还是很好地强化了运动与饮料的关系。展现手段非常简洁直观，没有废话，整个广告只有“全民运动”和“来，练拳！”两句话。这种广告对年轻人可能更有吸引力。他们爱玩爱运动，有兴趣就来两拳。即使没有人真的去打拳，广告的立体组合和展现形式也足以引人注意。
福特皮卡汽车与火柴盒（图4）
这是马来西亚JWT广告公司为福特汽车创作的在今年亚太节上的获奖作品——一个印有福特皮卡的火柴盒。该创意通过抽拉火柴盒来传达福特这款皮卡的新功能，即通过一个扩展装置能增加30%的载货量。因为购买皮卡的消费者一般都是运输或工程等行业的从业者，所以这款火柴盒的投放地点就选定在这些从业者容易聚集的酒吧里。当人们打开火柴盒时，对这款汽车的新特点就有了非常直观的认识。这是聪明的“强迫式”设计，当目标受众使用火柴盒时，就无法拒绝参与广告的传播。
金吉姆与理发店的围布（图5）
这是埃及开罗JWT为金吉姆健身中心（Gold‘s Gym）开展的宣传活动。可以说是一次cost-effective媒介开发和投放尝试，具有原创性。有一天，当你到理发店坐在镜子前时，抬头一看，突然发现自己的身材奇迹般变得健美了。再仔细看，发现镜子里的健美男子来自围布上的画像，只是借用了自己的头部。围布上唯一的广告信息是金吉姆健身中心的LOGO。有点戏谑的味道，但这种冲击和震撼将是直接的。
不过，需要指出的是：金吉姆是国际健身品牌，采用这种媒体，可能会影响其品牌形象；不同身材、不同性别的人套上同样的围布，视觉效果未必理想；这种广告需要美发店的有效配合。
静态参与的心理体验
约瑟夫·派恩认为体验包括娱乐体验、教育体验、超脱体验和美学体验等四种类型。但这些体验都有一个共同点，那就是在这些体验中，受众并没有直接参与到信息传播活动中，只是作为旁观者进行感知、体味和欣赏，是更偏重于精神和思维的心理体验。
这种类型的体验离不开环境媒体设计、创意以及发布形式上的新颖、新奇、独特或另类，即带给受众感知上的原创性。虽然体验是复杂的过程，但它根生于人们“永远好奇”的天性。只要抓住了受众的好奇心理，激发他们的好奇心，就可以产生积极的心理体验。
烘干机与乞讨的手势（图6）
这是葡萄牙里斯本FCB为Food Bank慈善组织开展的募捐宣传。这双“乞求的手”该发布在什么地方呢？在寻找中，创意人员注意到了卫生间的烘手机。通过巧妙利用人们烘手的动作，与海报里的手势形成鲜明对比。同一手势，但目的不同，前者在做这个动作时通常是下意识的，而后者则是由于饥饿。海报的主题是：“每天都有数百万人重复着这个手势。”
这个广告实现了一种下意识的互动和交流，当人们注意到烘干机上的那双手和广告语时，已经很清楚它要告诉你什么，而当这一手势与自己的手势比较起来时，蓦然间发现了一个共同点。受众伸出的双手需要的是热乎乎的风，而另一双手需要的却是救命的食物。人生的相似，生活的相关，无疑会加大人们对募捐信息的认同。
找工作与“走”（图7）
这是德国汉堡市Scholz & Friends为求职网站jobsintown.de发布的广告。jobsintown.de之前以“Life’s too short for the wrong job!”为主题的户外系列曾在伦敦广告奖等评奖中普遍受到好评，这次这个“走”广告也够独特。这个广告就发布在招聘会的门口，大大的肛门成了会场的入口，多少让人感觉不爽，不过看到广告语“There are better ways to make career.”和网站的LOGO或许能够释然。不过这样的作品能不能获得招聘会主办方的允许值得怀疑，因为他们之间是竞争关系。
攀岩与跳格游戏（图8）
这是孟买萨奇（Saatchi & Saatchi）为儿童攀岩营开展的招募活动。广为儿童熟悉的“跳格”变成了攀岩的阶梯，出现在不同的墙壁上。这是一个投放成本非常低的游击广告，若不会因此而带来破坏市容等负面影响，整个传播效果可能不错。趣味发生关注，熟悉产生认同。
后座安全与弹弓（图9）
这是澳大利亚Clement BBDO创作的一则独特的交通安全广告。提醒人们注意后座安全，除了司机要系安全带，坐在后排的人最好也系上安全带。否则，当司机突然刹车时，后排的人会因惯性而弹出窗外。这个模拟成弹弓的广告牌，把这种危险演绎得淋漓尽致。不但主题新颖，媒介使用也不落俗套。这个广告牌通过对立体、动态、惊险等“煽情”因素的渲染，必将引得路人侧目，继而会心一笑。
最后，需要指出的是，环境媒体的体验效果受多种因素影响。正如前面提到的案例，它们多多少少都存在着缺憾，或者缺乏原创性，或者可参与性、可控制性差，等等。
首先，确保受众感知的相对原创性。文中的案例，有很多在创意概念上不具有原创性，只是这些做法还没有被滥用，相对受众来讲，还具有一定的新鲜性，所以多少掩盖了原创上的缺憾。随着环境媒体使用的日益普及，必然会对创意的原创性提出更高要求。
从某种角度说，受众体验堪称“一次性消费”。只有你的环境媒体对目标受众来讲具有充分的原创性，才能让消费者的新鲜感和刺激感在体验中得以充分释放。环境媒体想要达到深度的体验效果，就应在注重产品功能的基础上，着重掌握消费者的心理发展趋势，不断通过原创性作品来满足并超越消费者的心理需求。
其次，确保体验的可执行性。同样一个环境媒体，在理想状态下其传播效果是一回事，在真实传播环境中又是一回事。真实传播环境中，你的广告将经受来自电源、光线、天气、周围自然设施、受众状态等因素的影响，若没有扎实的现场调研、反复的测试和周全的设计，最终都会影响传播效果。
这是德国法兰克福JWT为德国反地雷组织（Actiongroup Landmine.de）创作的户外作品。（图11）在玻璃门上，一个天真可爱的小男孩儿在踢球，当门打开时，小男孩的左腿就与身体分开，瞬间变成“残疾”。左侧门上：“每年有数以千计的儿童受害。100万枚地雷仍在发现中。帮助我们：www.landmine.de。”这个环境媒体作品正是通过消费者的无意识参与，让他们不经意间体验地雷对人类尤其是孩子们的威胁。不过，行人匆匆，当打开门时，就已经跨到门外了，很难注意到打开门后广告所呈现的效果，而且要让人停下来去阅读那一行字，除非广告有强大的吸引力，或者行人明白了广告主题，否则要让行人专门站在边上体验广告的精妙，但这可能吗？
这是突尼斯Memac Ogilvy Label公司为一家名为Ilyes Jaryan的音乐学校开展的“小提琴”广告（图12）。又是一次骚扰车主的游击战，不过这次却做得高明一些。整个海报上就一把小提琴，被夹放到雨刷下面，猛然看去，雨刷变成了小提琴的琴弓，从而构成了一个完整提琴，在体现主题上不失为聪明之举。只是在车主恼火地上前扯掉这些海报时，就未必能发现和感受其中的聪明了。
最后，确保体验的可持续性。
传播过程的可持续性直接决定了受众体验的可持续性，而受众参与的可控制性则直接关系到传播过程的可持续性。如果受众的参与影响或者打断了广告的传播进程，干扰了传播目的的实现，那么，我们就有必要进行控制，让受众的参与行为处于控制之中。毕竟受众的参与动机是复杂的。
这是巴西Santa Clara公司为宝丽莱(Polaroid)照相机创作的实物展示性广告。（图13）卫生间里原来的化装镜被宝丽莱照相机替代，只要你愿意，一张快照即刻在手。女士化完妆可拍张照看看整体效果，更可带回留念。这是一种参与性很强的环境媒体广告，其中的新奇、好玩可以有效激发消费者的参与。但这个广告的最大问题就是可控制性差，无法防止一些人的反复甚至恶意使用，最终导致耗材和电力的大量消耗，甚至很快就会让照相机变成无法拍照的摆设，不能不说是整个作品创意的一大缺憾。
李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告专业，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于品牌创新传播与营销个案研究，及户外广告运营与创意研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察·广告主》、《声屏世界》等专业期刊上发表文章近百篇。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011